“卡位”逆袭成功：看京东家电如何破茧而出

　　“重要的不是拿到多大的份额，而是如何保持先进渠道的特点。”——闫小兵
　　当人们习惯性地在网上去订购一款智能空调或曲面电视的时候，没有多少人能说得清楚，这种从线下到线上的转移到底是如何发生的。产业到底是发生了怎样的变迁，才最终改变了我们的生活。
　　当然，也不会有太多人清楚，这种改变还会向什么样的方向发展，某种意义上来说，这并不是消费者关注问题，但它对产业来说却是足够大的一个命题。它关系到电商、传统渠道商，甚至是影响中国经济进程的也是当前市场竞争最为充分的家电制造企业的未来命运。
　　所有这一切，都无法回避掉一个重要的角色，它就是——京东，一个不惜巨额“烧钱”并紧紧咬住变革趋势的企业，在它独树一帜所创立的家电电商品类上，经历了线下最强大势力的围追堵截，夹缝生存。而在重重压力之下，京东家电却“破茧而出”，最终成长为中国家电销售最重要的一个渠道。
　　8月12日，由工业和信息化部运行监测协调局指导的“第五届中国家电网购高峰论坛”上发布的《2015上半年中国家电网购分析报告》(以下简称《家电网购报告》)指出，“2015年上半年，京东家电销售额在整体家电网购市场的占比已达到60%，比去年同期增长了2个百分点。”
　　对此，京东集团副总裁兼家电事业部总经理闫小兵告诉《商学院》记者，“从我们目前的经营状况和对整个行业的了解来看，今年内京东家电的销售体量必将追平苏宁和国美，明年超越对手成为整个家电行业最大的零售渠道。”
　　三年夹缝突围
　　唯一获得京东官方授权出版的《创京东》一书曾这样描述京东家电在夹缝中的突围：“2012年8月15日，京东向国美、苏宁发起大家电价格战，这场闪电般的突袭，后来变成了线上线下零售商们对京东的群殴。群狼环伺，京东颇有一段狼狈的日子。”
　　“从后来的发展来看，‘815价格战’是中国电商史上值得书写的一笔。中国电商公司跨出了互联网圈内部的热闹，引起了社会广泛的关注。与中国连锁业巨头的交锋，让中国零售业相关利益方感到了变革的利刃背后带来的森森寒气。“
　　对于京东家电来说，从部门创立至今共有7年，但真正称得上夹缝突围的只有三年。在这三年的夹缝突围中，京东家电面临两个巨大的竞争对手——国美和苏宁，这两家都是已经成长有20余年的中国零售业的巨头，它们几乎垄断了家电的渠道，控制了厂商关系，包括家电产业的定价规则。
　　2012年的京东，转型电商只有短短8年时间，交易额也仅仅在300亿元，相对于在大家电行业耕耘20余年的中国线下零售霸主们来说，京东的家电生态还显得相当脆弱。
　　但是，家电电商的时间窗口也就是在那个时候，彼时，天猫囿于开放平台的弊端在家电布局还刚刚起步，苏宁易购成立虽然成立三年，但线上线下的协调依然面临很多掣肘，更不用说国美两个电商平台的运作，这是京东在大家电发力的最好时机，如果错过了这个时间，京东就会错过抢占家电电商入口的最好机会。
　　不仅如此，京东家电业务对京东整体战略来说，同样也有着重要意义，从2011年下半年开始，风险资本对电商企业关闭，2012年6月，涌入电商的新用户增幅大幅下降，结束了过去10年由于中国经济增长与互联网人口红利所带来的电商100%的速度增长。
　　京东当时所处的战局是，IPO要想顺利进行，必须保持高速增长，但当时IT品类已经做到极致，图书市场体量小，百货品类价格低，必然地，总盘子高达七八千亿的大家电成为京东新的增长点，承载了面向未来的竞争。
　　著名的“815价格战”就是在这样的背景下拉开了帷幕，这场战役，虽然留下了诸多的后遗症，包括厂家断货，以及后来的纯粹是为线上线下产品分割而进行的定制型号，甚至是对京东来说那欲说还休“无货可卖”的不白之冤，但是，这场战役的历史意义却不容低估。
　　闫小兵在复盘这一战役的时候就表示，“2012年的8月15日对于家电行业来说是值得纪念的，可以说是一个里程碑。首先，这是电商这个新生渠道对传统强势渠道发起的一个挑战。由这个案例开始，家电渠道开始走向多样化，不单是京东做起来了，包括其他的电商渠道也慢慢做起来了。”
　　“其次，通过当年的815大战，暴露出家电行业一些弊端，包括价格定位和渠道管控的问题等等，开始让行业思考未来的方向到底在哪里，应该怎么走？我跟很多厂家聊过，他们都是从815大战开始真正思考这个问题的。”
　　尽管如此，“815价格战”虽然帮助京东在家电电商领域扯开了蔚蓝天空的一角，但京东当时所处的局势却并不乐观。需要说明的是，闫小兵2012年初加入京东，彼时的京东大家电，年销售额也就50亿，库存中有很多“炒货”，品牌战略几乎没有，只能从经销商那里拿到边角余料，还时有时无。
　　在闫小兵看来，京东大家电虽然面临大家电迫切需要做大体量的需求，其当时的状况却是销量短期增长容易，改变整个行业格局很难。
　　对于没有价格体系，没有厂商关系，操盘不成熟的团队来说，京东大家电的工作需从头进行，而这个“头”就是厂商关系，闫小兵告诉他的团队，“所有生意的起点都是厂商关系”，由此，京东大家电开启了与品牌厂商一家一家的谈判，讲述京东经营理念，让对方明白京东价格战不是扰乱厂商的价格体系，相反确实是具备成本优势。
　　就这样，厂商关系、货源、促销、价格，按照这个顺序，京东大家电的运营体系被逐渐理顺，同时京东也开始获得家电厂商的信任。