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不是母婴社群“鸡肋”,而是你不会玩!

2017-01-04 来源:《销售与市场》杂志 浏览数:743

一个经营母婴生活馆的A老板最近两年感受到了互联网的冲击,进店人流量明显减少、老客户流失严重、电商抢客、窜货横行。

  一个经营母婴生活馆的A老板最近两年感受到了互联网的冲击,进店人流量明显减少、老客户流失严重、电商抢客、窜货横行。
       他苦恼不已,一日与B老板聊天,对方透露了一个非常重要的消息,2016年一个很火的词:社群。而且洋洋洒洒地说了半天社群的魅力。
       A老板很心动,问其怎么操作,B老板轻描淡写地说:这不是很简单的事情吗?把会员拉在一个群里,发红包,卖特价产品,找厂家育婴师开课,然后让会员再拉人,你的会员不就裂变了?
         A老板心动不已,心里盘算:我有两个店,一个店拉一个群,一个群300人,这300人再拉300人,会员裂变好快,群活跃就是多发红包,这事情能干。
        于是当机立断,晚上就召集所有导购,先把导购拉一个群,让所有导购马上拉顾客进群,不一会儿呼呼啦啦一两百人。老板看到之后心中窃喜:这社群就是不一样,只有发红包才能表达此刻的心情,一晚上就顺利突破300人。
       第二天做什么呢?
       选几款产品在群内秒杀抢购,结果顾客马上抢购一空,老板心里乐开了花——社群的魅力就是大。
       恰好碰到了一个厂家,这么好的群,光卖产品浪费了,要开妈妈课堂,老板一听不错,开一堂吧,反正不花钱,第一次会员很新鲜,再加上秒杀,效果好像还不错,有献花的,有鼓掌的。
       可是好景不长,听课的人越来越少,群内互动的人越来越少,偶尔几条广告,连自己都懒得翻和维护,只有红包才能测水深。老板绝望了:社群就是鸡肋,当时真不应该冲动建群。
        这个案例反映了大多数母婴店对于社群这个新鲜事物从新奇到了解、尝试到困惑、失望并最终放弃的过程。
        社群真的是鸡肋吗?是社群无用还是操作失误?母婴店如何利用社群思维让会员裂变、以最低的成本运营维护会员,如何利用社群进行产品销售、增加门店新赢利点?
        一个真正的社群必须包含同好(Interest)、结构(Structure)、输出(Output)、运营(Operate)、复制(Copy)五个要素。

 
同好——决定了社群的建立

 
       所谓“同好”,是对某种事物的共同认可或行为。
       社群之所以能够建立,正是群成员因为某些共同的身份、标签、爱好、兴趣或者行为连接起来,聚集沉淀在一个群中。
       门店如何建立社群,找到同好的地方?
       都是亲亲宝贝的会员——按照会员身份,非会员禁止入内。
       都是亲亲宝贝1店的会员——按照门店分类,其他店的会员勿入。
       都是亲亲宝贝的高端会员(月消费1000元以上)——按照会员分类,月消费1000以下的勿入。
       都是亲亲宝贝的孕妇——重点开发和服务新客,宝妈勿入。
       都是亲亲宝贝爱好摄影/美食/旅游/亲子阅读/爱特价的会员——按照会员爱好分类,非此类爱好勿入。
       都是对亲亲宝贝十一免单节/亲子嘉年华/打折券感兴趣的会员——短期群,适合促销活动报名或者预热专用群。
       看到这个例子,门店在操作的时候需要注意到几点:
       1.社群最大的魅力是由大群裂变小群,小群再裂变大群、大群再分化小群,根据门店的经营节点、会员重点服务对象,来决定建群的方向。
       2.建群有长期群和短期群之分,根据我们所要达成的效果可以灵活选择,比如免单节,在销售门票的过程中,就可以建群操作,让促销活动效果倍增。
       3.单体门店和连锁门店由于精力不同、资源匹配不同,单体门店以特价群和会员大群为主,连锁门店可以进行会员属性、主推品牌分类等精细化运作。

 
结构——决定社群的存活

 
       很多门店在建群时不设计门槛,只要是妈妈,都可以拉进来,结果大量微商混入,会员体验度变差。
       大部分在建群的时候担心条件越多,越没有人加入,但长期的社群实践却证明,没有门槛的群是没有价值的群。
       门店如何设立门槛?
       会员群:一个身份+一个动作(孕妇、0-3岁的宝妈+转发一条链接才可以入群)
       高端俱乐部:一个身份+会员属性(会员+月消费1000以上的才可以入群)
       特价狂购群:进群发5元红包
       免单日群:买券、门票   
       读书俱乐部:年费88元方可入群
       内容越优质、付费就会越成为可能
       当然门槛可以是其他的,以上仅仅是举例。
       除设计门槛外,群规以及群体验非常重要:
       1.给会员尊贵感和仪式感,入群的欢迎词;
       2.群名片如何改,有什么问题需要找谁;
       3.群内可以做什么、不能做什么;
       4.入群可以获得什么收获。
       可以使用具有互动性的语言,让群成员一入群就感受到有组织、有纪律。
       有很多门店在咨询,为什么平时跟会员关系挺好,但是拉他入群,他却迟迟没有动静。
       原因可能是你少说了一句话。
       话术一: XX妈妈/爸爸,我是XX母婴店您的育儿顾问XX,XX母婴店为了升级服务,邀请国家级育儿老师为妈妈们在线答疑,并定期邀请育儿专家群内开班妈妈成长课堂,课表如下??
       您是我们店的VIP会员,我们优先邀请您入群,请您点击链接入群!
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内容输出——决定社群的价值

 
       在信息泛滥的时代,一个群是否有价值,一定是有足够的优质内容输出。母婴门店在打造社群过程中,内容输出需要从内容、人物以及产品三方面打造。
 
       【与育儿相关的分享内容】
        1.妈妈沙龙、主题分享,可以组织育儿讲座,还可以交流女性感兴趣的话题,比如夫妻关系、个人成长、烹饪、DIY。
        2.营养师、育婴师、入驻答疑:妈妈高度关注优质育儿内容和及时答疑,可以借助厂家、合作商的资源,让主推厂家育婴师联合入驻,以增强群内公信力。
        3.视频直播——冲调、洗澡。2016被称为直播元年,最成功的案例是启赋奶粉邀请吴尊的1小时直播,创造了互动数137万人次,粉丝们除了点赞,边看边买,创造了高达36%的单品转化率,120万的销售额。
         母婴门店可以直播什么呢?教给新手妈妈冲调奶粉、如何给洗澡、怎么为宝宝做抚触按摩,我们的妈妈课程、亲子活动都可以来做直播。
        4.线下活动——凝聚粉丝。社群想做好一定要有线下活动支撑,可以定期组织亲子活动、育儿讲座、聚餐、旅游等线下活动裂变粉丝。
        5.特价、团购、红包、好玩有趣的活动。

 
【人物】
        1.群里有没有话题领袖人物或者行业权威人士,比如当地儿科医生、育儿大咖、育儿专家、营养师、育婴师等建立群权威以及公信力。
        2.群内有没有管理员、他们的角色是如何定位的。
        在建群之前,内部人员将头像改为门店LOGO,修改群名片,比如群管理员、高级营养师XX,财务XX,以方便群成员在出现不同的问题能够快速找到合适的人。
       3.群里有没有志愿者。
       4.群互动不仅需要门店发声,更多的是要让消费者参与进来,辣妈以及活跃人物就可以转化为群内的消费者,帮助管理群,每个月支付一定的费用或者给予礼品。
 
【产品】
         1.产品特价秒杀、团购。
         可以一周两到三次,每次选取3款产品,可以做一个特色板块,周周有惊喜,24款特价随心选等,成为一个群内固化的板块。
         2.产品分享、晒图、评价、送优惠券。
        对于主推产品,可以鼓励会员群内分享、晒图、评价,奖励一定的优惠券或者红包。
        3.最喜爱的产品投票。
        对于门店品类结构调整,可以利用投票软件,让会员在群内投票,既宣传了产品,又倾听了顾客的声音,一举两得。 
       4.新品发布会、产品试用。
       门店引进新品,为了快速打开市场,让消费者熟悉产品,可以在群内组织新品发布会、并提供一定名额的新品试用,要求提交试用报告。同时配合线下的新品促销,新品相信可以很快打开市场。

 
运营——决定社群的寿命

 
        仪式感:比如加入要通过申请、入群要接受群规、行为要接受奖惩等,以此保证社群规范。
        参与感:比如通过有组织的讨论、分享等,以此保证群内有话说、有事做、有收获的社群质量。
        组织感:比如通过对某主题事物的分工、协作、执行等,以此保证社群战斗力。
        归属感:比如通过线上线下的互助、活动等、以此保证社群凝聚力。

 
复制——决定社群的规模

 
        由于社群的核心是情感归宿和价值认同,那么社群过大,情感分裂的可能性就越大,能够做到规模巨大还能情感趋同,好像只有宗教了。
        所以这两者的最佳边界就很重要。
        一个社群想能够复制多个平行社群会形成巨大的规模,在真正做出此举之前,要注意几个问题:
       1.逐渐要有核心管理运营群;
       2.培养粉丝、志愿者;
       3.持续的内容生产者;
       4.一定的经费以及合作单位;
       5.扩大鱼池 亲亲宝贝育儿交流群——衡阳妈咪互助学堂;
       6.复制后将会成就一种新型盈利模式。
      要运营好一个社群,并非易事,但是真正的做强做大,不仅需要战略,更需要对细节的专注,用工匠精神来做社群,社群必将为门店带来不一样的价值。

【延伸阅读】

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阅读上文 >> 谁动了经销商最后一公里的奶酪?
阅读下文 >> 学会管理自己的团队

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