中小企业:心智营销是第一生产力!_东方风力发电网
当前位置: 首页 » 商学院 » 市场营销 » 正文

中小企业:心智营销是第一生产力!

放大字体  缩小字体 发布日期:2019-01-03   来源:世界经理人  浏览次数:752
核心提示:现实中,中国民营企业活过10年的占总数不过7%,优秀的企业家更是不到3%,最终能长期生存,发展的更是少之又少。
   现实中,中国民营企业活过10年的占总数不过7%,优秀的企业家更是不到3%,最终能长期生存,发展的更是少之又少。
  
  什么样的企业才能剩下?
  
  首先是发展方向上选择正确的企业。但这还不够,选择正确只是前提,在这样的前提下,占有资金等资源、有优势的企业才能生存。
  
  正如你知道一个项目赚钱,但你没有足够的实力也不能生存一样。
  
  对于企业来说,重要是属于7%,对于企业家来说,重要的是属于3%。
  
  记得张瑞敏在一次会议上讲到北宋政治家王安石当年提出改革应当做到三不足:
  
  天变不足畏,祖宗不足法,人言不足恤。他说,“天变了不要害怕,从传统时代变成互联网时代,你一定要上去,如果退缩等待死路一条。祖宗不足法,现在我们用的是传统时代的管理模式和思想,还是亚当斯密的细分化,还是泰勒的劳动时间研究流水线,这套已经没用了,不能停留在原来的经典上,现在要创新。人言不足恤,你一定要认真干,人肯定会说三道四。但青山遮不住,毕竟东流去,最终它一定会奔向大海。
  
  就个体的企业而言,只有活着,才能发展;只有活着,才能最后成王成圣。
  
  有时候扪心自问,核心竞争力的打造在文化理念的共性偏爱下,往往需要以创新的方式激发起市场的电石火花,遗憾的是,往日的样板模式、成功的经典迷惑了众多企业前进的方向,数量式的扩张带来的好大喜功常会陷入自我麻醉的怪圈,所以失败的阴影老是不期而至,营销变革、营销创新,会使企业家们在昂然中获取振奋的基因。
  
  互联网时代是品牌速生速变的时代,企业追求的是结果文化,而不是历史文化。
  
  因此,如何跳出传统模式红利的娇宠,在平等、开放、透明中吸引用户追逐是门大学问。
  
  中小企业能否创造超越客户需求的价值,能否有效的为顾客创造足够多的个性化价值和增值服务空间,是企业打造核心竞争力的最终表现,是企业的根本战略任务。就像著名的战略大师、哈佛商学院终身教授迈克尔.波特教授极力主张的那样:企业应创造持续的竞争优势。
  
  但现实中,企业的命运变迁,会遭遇到多种因素的困扰和制约,外界的、自身的。有许多中小企业即便制定了营销战略,也仅仅停留在喊口号的阶段,无法把其贯穿于自身经营活动中,导致许多企业在竞争过程中不断被动调整自己的发展方向,白白的浪费了自己的优势资源。往往拿着自己最薄弱的鸡蛋去碰竞争对手的石头,甚至走向了盲目多元化的不归路。
  
  事实上,战略实际上不仅仅是一个营销“指南针”,关键是要把其贯穿于实际营销工作的每一个环节,它可以通过认知并回应不断改变的顾客需求和价值来维持每位顾客寻找并创造新的价值。
  
  随着中国企业的发展,现在已经进入了个性化定制化营销时代,从文化营销到广告营销、概念营销、整合营销到心智营销,伴随着营销节奏的变化,各家企业和品牌的内涵也不断得到了彰显,市场开发重点随之转移到了市场终端场景化和生动化的角逐。由此,现代企业的营销必须以消费者为中心,产品设计之前就必须充分研究和分析,并且要把差异化、竞争策略、市场细分、定位等观念融入到从产品设计、定价、广告、促销到终端销售的每一个环节上。要避免无中生有的夸大,天花乱坠的炒作,只要能够有效区隔你的竞争品牌,能够突显你的卖点而不牵强附会,同时极易被消费者接受,那就是好的营销。比如:我们可从品牌产品在包装上注重美感、突出现代艺术特点、加入时尚流行元素、在内容生产上补充更多的娱乐性、场景化、人性化等,让产品时尚生动起来去吸引年轻人,从而建立起庞大的消费人群。
  
  现在中国企业之间的竞争,已不仅仅局限在资金、产品和人才,而是以品牌文化为核心价值的整合竞争,包含了对自己品牌个性文化精确把握下的稳健执行:精确推广,更包含着对自我品牌文化基因中优缺点把握中的扬长避短,他们完全可以先从小市场做单点突破,围绕产品去做精、做深、做透,以加强品牌的传播和推广。
  
  随着当下的需求升级,消费者需要的是从服务的满意感转型为精神层面的满足感,想要吸引别人的目光,就必须拥有自身的文化、创新、体验及情怀。今天互联网和移动互联网上的传播已不再是单纯的产品展示的平台,而是一个集分享、互动、社群、口碑传播于一体的网民信息聚合平台,只有整合传播力量才能产生价值。因此,企业产品的包装策略、形象策略、使用感受、价格策略等都体现着企业产品的有形价值差异,企业并不仅仅是简单意义上的生产和销售,而是能够通过产品把我们的思维、心灵和精神联系起来。
  
  为此,中小企业要想在复杂的市场环境中得以生存,就不得不从诸多方面考虑,如何整合资源、错位经营、占领心智,搞活营销,这是一个时期内融挑战与机会一体的市场组合。
  
  心智营销:眼界决定境界!
  
  当企业的传统营销遇到互联网营销,传统营销就被冲击,被改写。
  
  当4P(产品、价格、渠道、促销)、4C(顾客、市场、关系、回报),遇到互联网的4C(内容、社交网络和社群、场景、关系)的时候,传统营销又一次被冲击。由此,互联网时代下的商业模式,内容生产能力将成为企业安身立命的根本,内容营销的前提,要么是迎合消费者的求知欲望,要么吸引消费者产生情感共鸣,要么让消费者感到有趣。
  
  在一个产品过剩认知稀缺时代,心智营销才是企业第一生产力,市场竞争不是比较产品的“好”与“不好”,而是消费者的认知和体验。遗憾的是,一些新品在出生时往往存在基因缺陷。其实,产品质量和功能只是产品的基本要素,一个好的产品还必须具有策划基因。在出生前不但要明确新产品的未来市场容量、盈利能力、差异性、目标市场、定位、核心竞争力、卖点等基本内容,而且要经过产品测试和产品试销两道大关。
  
  这年头,天道不一定酬勤!企业营销做得好不好,产品卖不卖得出去很重要。市场做不起来,你的努力就是白费。因为,天道酬勤是有条件的,不管你自诩的产品或服务有多好,如果不能让用户成为产品价值创造的一部分,并和他们建立起有效连接和生态系统,你的失败是必然的。在互联网时代,中小企业要想拥抱互联网就必须做好三件事:
  
  1、以粉丝经济重构企业:找到你的精准用户,把他们变成粉丝,让品牌成为粉丝的共谋;
  
  2、研发出尖叫点产品:从用户中找痛点,把痛点变为尖叫点;
  
  3、做好社交化传播:起个互联网风格的品牌名、做出你的情怀、讲好你的故事、抓好热点。
  
  很显然,在当今数字化引领的媒介环境中,消费者不再只是听众和观众,他们也是媒介信息和内容的生产者和传播者。心智营销的沟通价值体现在:企业需要学会担当消费者需求的满足者和创造者,不断增加不同消费者对企业的认知度和忠诚度。而人格认同感,部分的替代了产品功能,成为了新的用户粘连和购买理由。
  
  在一个被变化加速的时代,中小企业经营是一种动态变革经营,企业不再是竞争谁的既有规模大、过去的成就多,而是竞争在转折点,决胜在创新上,因此,老板们如何适应、驾驭产业的结构性变化尤现重要。最高级的营销不是建立庞大的营销网络,而是利用品牌符号,把无形的营销网络铺建到社会公众心里,把产品输送到消费者心里。使消费者选择消费时认这个产品,投资商选择合作时认这个企业,这才是心智营销的最高的境界,也是品牌的力量。
  
  心智营销模式就是把新的消费理念、新的生活方式等观念与思想通过人际传播营销、知识营销、体验营销、文化营销、体育营销等营销形式来教育与引导消费者和潜在消费者,使消费者和潜在消费者接受新的消费理念与生活方式,改变原有的思维习惯、消费习俗、生活方式,使消费者的生活品味提升一个档次,使营销水平更上一个新的层次的营销理念和营销模式。
  
  现在,消费者购买商品基本上是从原来的功能性消费---品牌消费---体验式消费---参与式消费这样一条价值链展开的,他们比以往任何时候都注重感官体验、交互体验、浏览体验、情感体验、信任体验。过去,我们的企业把用户抽象化,每个用户都是数字;未来,我们的企业必须把用户具象化,每个用户都是故事。因为一个企业,再好、再多的文化背景和资源,如果,不能通过有效的营销方法转化为自身品牌形象,那都是浪费。因此,要做好心智营销,就要把企业的文化底蕴原材料,经过精心、精准、精细的营销深加工成围绕生活方式展开的品牌故事,并放进品牌建设中去,这样才有竞争力。中小企业要想成功打开市场不妨走以下3大步策略:
  
  1、概念造势:借助生动故事,提炼个性卖点,引爆消费需求新概念;
  
  2、心理造势:提升利益主张,让消费者对品类产生强烈的期待心理;
  
  3、需求造势:增量服务内涵,打造“情感+互动+体验+功能”差异化诉求,开拓出庞大的心智市场需求。
  
  就中小企业来讲,光凭老板自身对市场的悟性和敏锐,以及以往曾令自己自豪不已的高速发展,来作为参照样板,只会显示出其颓势和破绽,被以往所谓的成功掩盖住的矛盾在重压下会重新浮出水面。在互联网时代,消费者获得了真正主权,他们现在能够以成本最低、速度最快的方式表达情绪、发表评论、影响甚至参与设计与生产。为了适应这种变化,很显然,中小企业原有的生产要素都需要打散重组。
  
  比如,运用于大健康领域的心智营销,它是针对目标顾客的需求以及潜在的需求,主动提供慢病管理和养生预防知识,在知识的传播中达成与消费者之间的互动,从而让消费者了解身体各项机能的动态变化。
  
  现实中,不少中小企业在广告促销上大动干戈,但是和消费者之间总是还有一段距离,原因何在?
  
  这种距离的产生就是因为消费者对于产品了解的缺乏,对产品品牌缺乏深入了解;而广告宣传又难以传播更多的产品信息造成的。还有一个原因,就是广告的说服程度相比心智营销的说服程度要弱。
  
  品牌知名度不等于品牌销量。实现销量主要的环节还是在于和消费者的沟通。
  
  心智营销:格局决定结局!
  
  企业要想活得好,首先必须活法好。
  
  在互联网时代,市场已不再是企业将产品交付给消费者的场所,而是双方互动的价值创造之地。因此,中小企业关注的重点必须从内部流程质量和效率转向与消费者互动的质量上。目前从总体上来看,市场营销的理念已经逐渐被众多的中小企业经营者所接受,传统的销售理念正在被新的营销理念如体验、内容、交互、场景、感知所代替,一些中小企业已经学会采用先进的营销方式比如心智营销来武装自己。
  
  心智营销的前提,要么是迎合消费者的求知欲望,要么吸引消费者产生情感共鸣,要么让消费者感到有趣。但是,许多中小企业这方面的市场开拓力度不够、信息渠道不宽、对市场营销的认识还比较片面,不明白现在已是需求决定生产的时代,他们往往把市场营销简单等同为一般推销,这在现实的营销发展过程中则具体表现为营销手段落后。
  
  例如,许多中小企业还不知道借助现代化的移动互联网、大数据、物联网、云计算等工具来拓展市场,而仅仅依靠企业自己微不足道的力量自力更生。这显然对营销的理解是狭隘的,也是片面的,当然也满足不了日益变化的消费者的口味和需求,中小企业何来发展?
  
  因此,根据目标对象不同,中小企业的“心智营销”不外乎以下两种形式:
  
  一是针对消费者,以互动参与作为内容属性和主题促销的手段,产品诱导的目的性很强,也多是通过“内容+互动+美好记忆”模式推介产品的相关知识,指导消费者参与分享的差异化生动化方法。通过“共享共鸣共振共情”推动销售,往往能起到立竿见影的成效。
  
  当前,由于竞争的加剧,许多产品也注意到了互动参与的技巧,就是将真正的推销意图掩盖在其中,而加强了“情感+话题+娱乐”营销的成分。也就是说,“心智营销”的功利性开始减弱,也有了更实际的内容,并逐渐演变成“情感话题营销”。这样有助于培育市场,拉动消费需求。
  
  事实上,这种在商而不言商的营销方式能够很好的帮企业留住顾客。因为对顾客进行产品外的指导和关心、关注消费群的情绪情趣情感心理需要等直接的呵护和交流,才是提高顾客对该品牌的信任感和忠诚度的最好方式。
  
  二是针对营销人员,以传授营销经验、体验优化和服务创新作为教育的主要内容,旨在帮助营销人员员在经营中提高销售业绩。心智教育的内容并不是纯关于企业产品的,而主要是目前人们所遇到又急需解决的一些现实问题,如经营管理、促销、客源开发等。
  
  由于竞争日益激烈,市场变化大,许多中小企业不能适应市场的发展形势,在经营过程中遇到的问题令他们不知所措,急需通过培训不断提升他们的综合素质和竞争能力。因此有必要对他们进行教育,让他们吸收新知识,指导他们的市场销售。
  
  心智营销:思路决定出路!
  
  “想卖东西吗?首先必须让人高兴。”在《大趋势》一书中,约翰**8226;纳斯比特提出把情感融入消费体验这一观点就很有针对性。
  
  不难看出,如今的消费者对产品的期望有了新的要求,不仅对商品功能、便捷性及服务质量等要求越来越高,而且对品牌的情感、文化、象征性意义的要求也越来越高。在消费升级驱使下,长期以来形成的消费模式将得到纠正,良好的消费体验成为商业模式构建的核心要素,消费定制化的趋势日益明显,当今,企业经营其实质就是要做好“4个态”:
  
  1、经济形态:你和市场、大势是什么关系?商业模式是否创新求变?
  
  2、团队生态:企业的软环境、软实力如何?
  
  3、老板心态:决策层的高度、胸怀、格局?利他共赢思维是否到位?
  
  4、员工状态:员工每天是否有目标计划、有激情、有状态?内外兼修,上下同济。
  
  随着市场竞争加剧,中国已经由以前的卖方市场转变成了买方市场,消费者才是市场的裁判,而很多企业的技术人员与管理者在简单参考了竞争对手的产品后,就开始闭门造车设计、制造自己的产品,接着就组织人马到市场上去强行推销,结果往往是产品的库存不断增加,销售市场却迟迟不动。许多企业在产品出来时,连卖给谁都不清楚,就胡乱的打广告,企业并不清楚自己的消费者在何处,更不清楚他们的喜好、消费能力、年龄、性别、社会定位等方面的内容。
  
  事实上,产品质量和功能只是产品的基本要素,一个好的产品还必须具有策划基因。在出生前不但要明确新产品的未来市场容量、盈利能力、差异性、目标市场、定位、核心竞争力、卖点等基本内容,而且要经过产品测试和产品试销两道大关。而产品设计、质量、功能、消费理念过于超前,普通消费者则无法理解和接受。
  
  君不见,国内众多企业的希望常常建构在主观的感受和悟性上,而不知道市场正以其强大和不可抗拒的力量动态改变着原先认识中的陈旧和迂腐,代之以创新的理念和执行的到位,具体战略上,正如同美国改革政策研究所认为,现时热门的新经济应该是创新思想与技术创新和传统网络的融合,并促进服务业和商业的改造。
  
  传统的营销模式是一种纯企业化行为,注重的是企业效益。
  
  如果把这种企业营销行为提升到社会行为,注重的是企业效益与社会效益的有机结合,这就是心智营销模式的创新。
  
  中小企业内的每一项营销决策和营销活动都应该与社会的整体利益挂钩,将企业营销延伸到全社会营销,本质上就是把企业营销与当地及国家,民族的经济发展、社会发展、经济建设、政治、文化密切联系起来,努力赢得各级政府的大力支持和社会各界的广泛赞同以及广大消费者的欢迎,使企业的营销活动自觉地演变为一种社会性的行为。
  
  营销理念贵在创新,是内外发展环境和市场竞争作用的结果,也是企业自身发展的需要。营销理念的创新和内容生产的独到还需要老板和团队在实践中总结,在营销中提炼,在经营中完善,积极推行社会化的新的营销理念。心智营销模式就是一种创新的营销理念与模式。
  
  从营销手段上看心智营销模式实现了由价格营销到价值营销重的转变 。 价格营销一直以来是企业人员最常用也是最基本的营销手段,是指企业人员把工作中心放在产品的价格上,通过降价、打折等手段来实现营销目标。
  
  然而,心智营销模式要求营销者则不要只在“价格营销”上做文章的,而是在“价值营销”方面发挥能力和专长。通过定制式顾问式的增值个**,不仅让消费者了解产品,而且是给他们超前的消费理念和时尚的生活方式,享受尊重、健康顾问等超值服务,实现由“价格营销”向“价值营销”理念的转变,这不仅仅是一种营销方式在形态上的变化,重要的是营销观念在内涵和本质上的改变。
  
  做这些的目的其实质就是抓住市场需要痛点,及时捕捉消费者心理导向,抓住消费者特有的需求变化,赋予商品人格化的理念,在其中注入某种情感、审美思想和文化品位,以凸现商品的人文价值和服务内涵,凭借感情的力量打动消费者,激发其潜在的消费欲望,最终实现占领消费市场的目的。
  
  企业要开展“心智营销”要注意以下几个方面的联系:
  
  第一:稳固并提升与顾客之间的联系
  
  企业产品的市场运作,关键在于创造和传递用户价值,不仅仅是传递广告信息,而是将广告信息转化为对用户有价值的内容信息,这些内容来自于能引起共鸣的生活元素。
  
  市场营销中常以折扣、部分服务环节免费等方式作为物质纽带维系与企业之间的合作关系,这是一种低层次的竞争手段,很容易为竞争对手所模仿。
  
  事实上,营销模式理应随消费需求而改变。随着经济的发展和生活水平的提高,人们对价格的敏感度逐步下降,而产品或服务所带来的心理效益则在消费者决策过程中起到越来越重要的作用。精神需求逐步超越物质需求而成为消费者的主导性需求,成为市场经济的发展趋势,以满足人们的体验需求为目标的体验营销将在竞争激烈的市场中发挥更大的作用。因为在热火朝天的互联网时代,中小企业运营的基本已经原则发生了变化:
  
  1、商业的重心正在从“物”转移到“人”,
  
  2、商业的驱动力正在从“流量”转换为“关系”,
  
  3、商业的衡量标准正在从“价值”转换为“价值观”。
  
  《麦肯锡中国消费者调研报告》表明,中国消费者正在加速现代化进程。不加选择、买到什么是什么的消费初级阶段已远去,消费逐步开始向高端产品升级,越来越重视均衡、健康和以家庭为中心的生活方式。因此企业要重新发现、挖掘、再造消费场景,用情感、习惯维系和巩固用户纽带。
  
  由此可见,互联网时代下的商业模式,内容生产能力将成为中小企业安身立命的根本,而建立以内容为核心的营销模式,将是企业迈向成功的最佳选择。因此,不仅要对消费者需求的了解,进行产品功能的设计,更重要的是商业模式的核心要有精神内涵,即营销要反映或迎合客户的生活观念、生活方式、价值观、艺术、美、善和爱等。
  
  心智营销则重视和强调将企业建设成一个“互动参与的平台”,以关系定制理念等运作模式作为一种精神纽带,使顾客从心里认同产品,使顾客感到同样的付出有更多的收益,从而认为企业产品是其实现个性化健康发展的良师益友,使企业产品成为顾客的健康顾问和养生伙伴,甚至融入到顾客日常的保健管理中,建立起企业产品与顾客牢固的联系,从而吸引和留住一大批忠实的、长期的、稳定的顾客,这种优势是不易被复制和取代的。
  
  第二:转变企业产品的经营理念
  
  在从工业经济转向体验经济的时代,与此相对应的是,以企业为中心的价值创造观念应转向企业与消费者共同创造价值的观念。
  
  心智营销强调的是要求企业建立“帮顾客赢”的经营理念,消除顾客的消费障碍,向顾客提供更多的让渡价值,赢得顾客的信任,进而消除企业产品和顾客之间的信息不对称。记住互联网时代产品要具有社交属性,其特点就是要好看、好玩、好用;有趣、有品、有爱,活动预告设计精细,活动手段场景化人性化、文字充满趣味性和娱乐性,尽量迎合当地人们的喜好,打破商业性的审美疲劳。
  
  随着社会化媒体的发展,以社交网络如微博、微信、视频等新型信息分享,人际沟通和社会交往模式被彻底改变,这些变化加速了市场营销策略蜕变进程。因此,通过在心智营销过程中与顾客的双向沟通,与顾客相互学习,相互完善,了解顾客的需求,为顾客量身定做一套针对性强的、完整的健康解决方案,从而创造新的需求、新的产品、新的市场。
  
  第三:重视心智营销团队的建设
  
  心智营销的实施对企业营销团队的素质提出了很高的要求,要求企业营销人员具有高素质,不但要对心智营销理念、运作模式、产品特色、成功案例等非常熟悉,而且要深谙营销技巧,能够将心智营销的运作理念、运作模式、产品特色、成功案例等推销给顾客,并能对顾客做出详尽的解释,这将大大提高顾客对企业及产品的满意度,增加顾客对企业及产品的信任度。
  
  对此,可通过专门培训、专题讲座、进修、调研等多种方式,夯实企业营销人员的专业知识,拓展企业人员的知识面,提高企业人员的专业水平和社交能力、组织能力、管理能力,建立一支精干的、高素质的心智营销队伍。
  
  从心智营销的角度来讲,企业要充分意识到,在社会化媒体环境下的营销,说教性的广告没人听了,单调、乏味、强制推出式的广告没人看了,请人做“托儿”、制造假“口碑”、自吹自擂的传播也很难再有人相信了。相反,互联网时代下营销就是要更多地关注人,关注顾客的沟通方式、兴趣、个性、生活方式及其变化趋势。
  
  当前,随着产品市场竞争的加剧,价格战、形象战、技术战、质量战不断升级,竞争者之间往往形成正面冲突。因而利用“心智营销”形成良好的口碑,却可以有效的避开这些面对面的较量。
  
  对于大健康产业来说,各个企业为顾客提供的核心服务都基本一样,所以主要靠增加便利服务和定**务来赢得顾客,形成差别,打造核心竞争力。
 
关键词: 效益原理 全能营销
 
[ 商学院搜索 ]  [ 加入收藏 ]  [ 告诉好友 ]  [ 打印本文 ]  [ 关闭窗口 ]

 

 
推荐图文
推荐商学院
点击排行