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大品牌产品升级引发的经销商压货血案

2016-07-18 来源:《销售与市场》杂志 浏览数:873

2015年,老高每天上班的第一件事就是看报表。

  2015年,老高每天上班的第一件事就是看报表。
  
  看着越来越糟糕的数据,老高越来越胆战心惊。
  
  老高是某著名快消品(本文称为A企业)的经销商,在别人看来,在省会中心地带,拥有数千平方米大院自有产权,前边四层办公楼,后边大片库房,近百台车,200多人的团队,生意够大够土豪。
  
  可事实上,老高从这家品牌身上挣得的利润却是一年不如一年。2015年下半年,算完人力成本和市场成本,每月七八百万元销售额,利润不足10万元!这还不算固定资产折旧、银行融资成本!起早贪黑,闹心憋屈,挣这几个钱,不是厂家的装卸工是什么!
  
  与老高一样,A企业的多数客户,正面临着一个普遍难题:销售额提高很多,却时不时亏损?
  
  但即便如此,2016年来自厂家的巨大增长压力依旧没有放松的迹象。
  
  终于,在看到邻省省会经销商老刘与A企业“友谊的小船说翻就翻”之后,老高坚定了退出的决心,要知道,老刘一直是这个厂家的大区级标杆客户,配合好,执行强,可因为连着几个月压货都没有完成任务,就被厂家拆分了,这让老高感到刺骨的寒意。
  
  逼迫在花样翻新
  
  2013年到2014年,A企业持续高速增长,年均增长率达到了30%,但增长动力是一样的:密集分销,核心是“加车加人”“密集铺市”和“促销投入”。
  
  但越来越明显的是,靠密集资源投入换得的扩张性增长格局,已经不可能无限期成为拉动这家企业增长的源泉了。
  
  首先,扩张越来越困难,能铺的网点都铺了,渠道越来越饱和;
  
  其次,竞争越来越激烈,为了抢占份额,价格战成为常态,利润越来越薄。
  
  2015年初,面对董事会要求年度增长40%的目标,营销高层提出“转型”战略,要点是“产品升级”“管理复制”和“费用检核”。
  
  其一,开发、推广几只高端产品,毛利高,让经销商有钱赚,同时优化公司产品矩阵、利润矩阵;
  
  其二,强硬要求经销商复制厂家管理模式,经销商要建立巡查队伍,要参照厂家业务工资体系,对配送员工资进行改革,实行专车专送,用“排他性”条款高效占用配送资源;
  
  其三,加大促销检核力度,费用必须专款专用,必须100%落地,避免经销商截留,钱要花到市场上,从而压出渠道销量极限来!
  
  在营销高层看来,“转型”成功的关键就是“费用检核”,费用只有和目标量完美挂钩,才能有效确保目标达成。为此,他们设计了如下流程:
  
  1.任务分解
  
  任务自上而下分解,总部分给大区,大区再分给区域。为确保完成,每个层级都有自己的小算盘,就是在自己领到的基数之上再加几个点。而层层加码后,经销商领到的任务要高出“增长40%”的目标不少。
  
  2. 合同签订
  
  要求业务人员签订年度和月度销量责任状,为确保新产品推广成功,还要单独签订新产品销量责任状,辅以销售提成,目的只有一个,把业务人员和经销商捆绑在一起,逼出各自的极限来!
  
  由于是大品牌,加上各种威逼和利诱,老高们虽然很有意见,但最终还是被迫签了合同。
  
  3. 费用逼迫
  
  首先,将公司产品进行梳理,将数只占销量半壁江山的产品,实行随车搭赠,但拿到这笔费用是有条件的:以经销商月度任务为标准,按照销售额达成率进行补贴,完成95%,费用全额补贴,低于95%,分坎级扣除一定比例,要是低于70%,那一分也没有。设置70%,那是要确保2015年销量至少不会负增长。
  
  其次,单独申请的促销活动要和规划量以及月销售额挂钩,只有规划量和月销售额都达标,才能拿到全额费用,否则将按照坎级扣除一定比例费用,但月销售额达成率最低是70%,低于这个数,促销费用只能报销50%。
  
  最关键的是,A厂家要求严控价格和经销商毛利,执行的促销活动,要限定供货价和出货价,老产品,经销商毛利不得超过10%,新产品,毛利不得高于20%。目的是让消费者能够获得产品红利,进而持久拉动消费。
  
  最后,大区、销售部、集团三级巡查队伍要对各类促销活动进行高频次检查,一旦查出问题,除扣除该项费用之外,还要重罚。
  
  过度逼迫引发的“血案”
  
  2015年,老高被绑架了:因为促销费用是自己垫付的,所以为了挣出费用和开销,老高只能压货。不单老高,A厂家多数经销商,也都被迫选择压货。
  
  问题是,压货之后,麻烦才刚刚开始:
  
  1.因为压货,老高销售节奏被打乱。当月前20天都在处理上个月库存,到了月底,为了拿到费用,不得不继续冲量,如此反复循环。这样,扭曲的压货做法导致扭曲的销售节奏,扭曲的销售节奏又要求进货继续扭曲,否则就难以为继。
  
  2.压货压多了,产品新鲜度自然就差,为了处理旧货,厂家的办法是,只管高端产品处理,而且要集中回收清点,费用嘛,按照到岸价,你一半,我一半!至于返货成本,以及低端产品处理,厂家压根就不管。于是,老高的毛利空间被狠狠咬掉了一大块。
  
  3.频繁处理旧货,不仅给消费者留下了这个厂家一直在处理旧货的印象,而且还占用了新鲜货龄产品的售卖位置和机会。
  
  4.再看“产品升级”策略,为了做大新产品,由大区牵头,自上而下为经销商规划了很高的计划量,考核经销商的进货活跃度和环比增长率,也就是限定经销商的单月进货次数和单次必达进货量,如果未完成计划,就予以强配。这样,在新品尚未被市场接受、形成良性流转的时候,老高又被压了一堆库存。相反,总部从人为拔高的销售报表中得出了虚假信息,于是继续逐月增加任务,而且厂家各级业务人员为了拿到新品激励,接着再压。
  
  5.虽然后来,A厂家要求,当月前七天的订单量不低于上月后七天的70%,否则即视为压货,要对区域予以重罚。但上有政策,下有对策,一线常用的办法是:要不在当月23日压一批大单子,要不就在下月的7日再压。因为在更短的时间跨度内集中进货,这无疑放大了老高们的销售、资金和利润风险,要知道,A品牌的相当部分产品货龄只有几十天,为了不砸到手里,老高只能平进平出,甚至低价抛售,这不是亏损是什么!
  
  老高很快力不从心了。2015年11月,老高费尽气力,依旧还有3个月的任务没有完成,A厂家大区经理周新(化名)很不高兴。他把老高和责任业务主管叫到大区,要求述职,并且强调,那三个月欠账,年底必须补齐!除了要老高表态“必须完成”外,还要落实到纸面,签订责任状!否则,就考虑市场拆分!
  
  老高很生气,说来说去,还不是强行压货嘛!年底补齐欠账,摆明了不是关心你们年终奖吗!至于压来的货以及高库存,还不是我自己去想办法?

【延伸阅读】

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阅读上文 >> 案例:一个小企业的财务管理之道
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