对话华锐风电高级副总裁陶刚

　　对话嘉宾：华锐风电科技（集团）股份有限公司高级副总裁 陶刚 对话人：中国能源报副总编辑 解树江
　　新能源是战略新兴产业，更是快速成长的产业。中国很少有哪个产业像新能源产业这样，在短短几年间取得了如此成就，在风电、光伏、太阳能热利用等多个领域创造了数个“世界第一”。然而，与之不相匹配的是新能源企业品牌建设的相对滞后。
　　是产业初期的必经阶段，还是企业发展的基本规律？当市场环境恶化，企业竞争加剧的时候，我们从不同企业的不同成长态势中看到了品牌的力量。
　　本期对话嘉宾是全球新能源企业500强、世界著名风电品牌华锐风电高级副总裁陶刚。共同探讨的，既是华锐品牌发展经验的初步总结，也是为我国新能源企业的品牌建设提供了一个借鉴。
　　——题记
　　四大品牌误区
　　解树江：接触了许多新能源企业，我发现其中不少企业对于品牌建设不够重视，甚至可以说品牌意识淡薄。概括地说，新能源企业品牌建设存在四大误区：误区之一是“品牌阶段论”，有些新能源企业认为发展初期没必要做品牌，品牌建设是大公司的事；误区之二是“谨慎低调论”，对外总是以“企业低调”、“老板低调”为说法，在品牌建设上采取“鸵鸟”政策，企业与外界的信息沟通处于封闭状态；误区之三是“行业性质论”，常常声称新能源（特别是风电和光伏）不是大众消费品，做好几个客户就行，没必要做品牌；误区之四是“品牌附属论”，认为只要埋头把产品做好，自然就会有品牌，不用特意去做品牌工作。这四大误区最集中的体现，就是企业没有设立专门机构、没有专人负责品牌工作。在品牌建设上缺乏资源投入，也没有明晰的品牌策略和有效的措施。
　　陶刚：解总刚才总结的很深刻，我觉得要从两面来看待这个问题。新能源产业具有自己的特点，对于有些新能源企业而言，从他们自己的视角来看似乎也有一定道理，特别是站在短期效益角度来看待品牌建设的目的以及投入产出问题的时候。
　　更有甚者，有一些外行进入的新能源企业，本来就是投机性的投资，并非长线的实业思维，不过是看准上升的形势先干着，到底干多长时间尚不好说，随时都考虑转行。在这种心态下，你要他做品牌，他肯定没动力。
　　解树江：这验证了品牌工作的特点。品牌建设是一个长期的、系统的工程，品牌建设的投入是一个长期的、累积的过程，当然品牌工作的效果也是逐渐显现的。
　　陶刚：对，这个现象折射出两个问题。企业层面上是对企业经营发展长期策略的考验，产业层面上是对新能源参与者的心态和结构的一个体现。
　　品质与沟通
　　解树江：品牌建设总是与企业规模和实力的发展交织在一起的，伴随着企业的成长，企业品牌和产品品牌也迅速确立了影响力，与企业的战略发展相互呼应、相得益彰。但对有些新成立的企业，往往说起品牌建设觉得太空太大太遥远，不知该如何下手。
　　陶刚：品牌工作是系统工程，需要持续投入时间、人力、精力。这些年华锐在新闻宣传、展会、品牌策划等各方面一直在积极认真地做，我想这是集团发展的一部分。因为华锐是立足风电行业的，我们要做风电行业的坚守者，品牌建设我们肯定不能放弃。我们做品牌的团队每天都在积极努力，定期更新资讯，积极与外界沟通信息。一个鲜活的企业必须保持与外面的沟通，充分展示企业的形象与风采。
　　解树江：我比较认同您的观点，品牌建设的真谛在于真诚沟通，展示良好的品质和面貌，推动社会公众、主管部门和利益相关者树立对企业的正确认识，甚至对行业的正确认识。
　　陶刚：新能源从行业来讲的确引人注目，这是好事，但同样也带来一些消极因素，因为新兴行业产生诸多不确定性，自然引来众多不同的评价和结论。这或多或少地在影响着相关产业政策，左右着新能源成长的经济和政策环境。比如前段时间曾经鼓噪一时的“风电产能过剩论”、“风电并网缺陷论”等片面观点，很容易让不了解行业的社会大众的价值判断受到影响，而新能源产业对抗这种冲击的稳定性和抗风险能力恰恰比较弱。因此我认为，新能源品牌建设的重点就是积极沟通，把事实和真相呈现给社会。
　　解树江：您刚才一直在强调一个观点，品牌工作的重要内涵是要积极、坦诚地沟通事实，用诚信的态度做好内外对接。这对于企业的形象乃至行业的形象都是很重要的。品牌不仅影响企业和客户的关系、业务的拓展，甚至也影响到政府对你的判断，甚至影响到产业政策。
　　陶刚：其实一个新兴行业能够发展起来需要很多重要条件，但有一条很关键，那就是信心。政府对你有没有信心，利益相关者对你有没有信心，甚至你自己的决策者有没有信心，都非常重要，因为事业都是人做的。品牌建设的根本作用就是树立这种信心。当然，前提是企业得先练好内功，有“真东西”。
　　解树江：“真东西”是否就是品牌所依附的产品品质、服务品质和营销能力？
　　陶刚：是的，华锐最优秀的品质就是出色的系统集成和研发设计能力。我们从整个产业链的设计和优化上找到黄金分割点，以实际发电效益为最终考核指标，充分考虑经济性、稳定性、时效性等指标。为了提高产品质量，我们深入到每个流程去督促整个产业链。我们强调“设计出精品”，力求产品“好在基因里，赢在起跑线上”；我们全面掌控加工质量，包括对供应商派出大批驻厂监督，多道检验工序确保品质。这其中的标准是很详细而严格的，比如我们会明确规定叶片供应商该用什么品牌的树脂，什么参数的，甚至什么颜色的，与之配套的是周密的检测手段。
　　服务是华锐风电一直致力打造的，我们强调华锐的服务团队永远要是反应最快的、效率最高、解决问题时间最短的，这是我们华锐品牌给业主留下的一个印象。
　　品牌成长的变与不变
　　解树江：品牌有一个非常关键的问题就是一致性问题，就是指企业的一切活动和形象都要和品牌定位相适应。尤其新能源企业正处于快速变化的环境之中，如何一以贯之地培育品牌，又要努力适应不断变化的外部环境，以延长品牌的生命周期和发掘品牌的潜力。
　　陶刚：实际上品牌的定位和内涵是相对稳定的，但同时又是不断完善的。华锐的品牌内涵就是六个字：挑战、创新、超越。华锐就是敢于挑战产品格局、挑战产业格局、挑战国际市场格局。这六个字也是企业的个性，是企业发展的一个核心基调，我们把这个定为品牌文化的核心，长期坚持下去。特别是品牌的外延还具有一定的阶段性，应该根据实际环境做出一些技术上的调整。比如华锐的宣传材料每个月都要更新一个版本，产品、项目、数据等每次都有大的变化，这反映的是企业处在一个非常弹性、非常变动的环境里，也反映的是企业较快的发展变化。但我们的企业理念、服务承诺等从来都没变，这就是品牌的一致性。还有，企业一开始就应该有统一的CI、VI系统，不管在办公楼、在展会、在宣传册上，这是一个姿态问题。
　　这里还涉及品牌的阶段性特点。比如现在华锐在面对国际市场的时候，它的中国风格和鲜明形象往往通过展台造型、布局设计等吸引人们。我相信过一段时间华锐完成了国际大品牌的建设任务后，相应会在造型设计、颜色等方面更多的去与高科技、环保理念等更紧密结合在一起。
　　解树江：品牌的阶段性操作技术不同，企业需要通过再调研、再评估对品牌实现监控和调整。企业要通过维护它的知名度、认知度、美誉度，最后确保客户忠诚度。华锐在品牌维护方面有什么举措，在特殊事件的危机公关上有什么经验可与业界分享？
　　陶刚：品牌维护是时刻不能停下的工作，危机处理是应对突发状况、避免品牌受损的不可忽视的工作。如果危机事件处理不好，对品牌的伤害会非常大，甚至是不可挽回的。还是那句话，诚实信用，对媒体和公众本着一个开放的姿态，充分披露信息。
　　危机公关的第一点应该是建立和维护顺畅透明的信息渠道，不能躲藏回避。不作回应的时间越长，引起的猜疑就会越多。第二点是要尽快形成明确的、官方的回应，还事件一个本来面目。第三点是对品牌做好监测和维护，以诚信姿态及时做正面的引导疏通。
　　华锐风电公司简介
　　华锐风电全称华锐风电科技（集团）股份有限公司，是中国第一家自主开发、设计、制造和销售适应全球不同风资源和环境条件的大型陆地、海上和潮间带风电机组的专业化高新技术企业。公司实现了跨越式发展，2008年至2010年年度新增风电装机容量由1403MW增至4386MW，增长三倍以上，行业排名由全球第七跃升为全球第二，连续三年排名中国第一，名列2011全球新能源企业500强第12位。
　　陶刚简介
　　陶刚，北京大学经济学硕士、物理学学士、美国西北大学KELLOGG商学院MBA。现任华锐风电科技（集团）股份有限公司高级副总裁，分管战略发展、财务管理、海外采购等工作。